新国标时代下，奶粉行业最热门的细分品类是什么？非羊奶粉莫属金年会首页！看数据说话，目前已通过注册390个新国标系列，羊奶粉为119个，占总注册的30.5%。而且据奶粉智库小程序/网近一年数据，羊奶粉热度居细分品类之首，且呈上涨趋势。

　　不过，也有业内人士指出，相较目前婴幼儿配方羊奶粉30.5%的产品占比，羊奶粉市场规模远还未达到300亿。那羊奶粉的增量空间在哪里？此前，独立乳业分析师宋亮指出：“羊奶这个产业，它天然的蛋白分子比牛奶小1/3左右。所以在未来成人专业营养的应用当中，羊奶具有广泛的应用前景。作为专业营养的载体，羊奶粉在2028年以后会迎来黄金期。”最近，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》（以下简称《报告》），更是进一步揭示了羊奶粉发展新机遇。

　　《报告》显示，2023年中国羊奶粉市场规模实现了12.7%的同比增长，总额已达到167.1亿元，并预计至2028年将突破350亿元。这一显著增长背后，核心推动羊奶粉市场持续扩张的原因是什么？

　　①规模之基：消费者对羊奶粉青睐，且认知度较高

　　“喝羊奶粉确确实实对某些个体是有显性改善的。”“羊奶小分子结构、低敏、不上火，对乳糖不耐受友好，很符合消费需求。”近年来，羊奶天然的差异化优势，受到越来越多渠道及消费者的认可。

　　艾媒咨询数据显示，54.4%消费者认为羊奶粉优势在于富含矿物质和维生素，47.9%消费群体看中羊奶粉的营养丰富，超四成消费者认为羊奶粉有益于肠道健康。不仅如此，目前消费者对羊奶粉认知度也越来越高，62.5%的消费者了解羊奶粉产品，其中非常了解占比21.8%，不了解羊奶粉的仅有12.3%。

　　②增长引擎：成人羊奶粉赛道，羊奶粉新蓝海市场

　　研究2023年中国羊奶粉市场收入结构，我们发现，婴幼儿羊奶粉市场份额占比最高，为69.0%，其次是中老年羊奶粉，占比18.5%。就目前来看，婴幼儿羊奶粉是绝对的主阵地。不过，中老年羊奶粉正展现出强劲的增长势头，有望成为羊奶粉规模持续扩张的主要增长引擎。jinnian金年会

　　从调研结果来看，86.6%的受访者选择为家人购买羊奶粉，41.7%的消费者选择自己使用羊奶粉产品。对于羊奶粉类型，70.9%受访者采购过婴幼儿羊奶粉，而选择中老年羊奶粉与儿童/青少年羊奶粉的消费者则占比50.1%与33.7%。不难看出，成人羊奶粉发展的潜力。

　　③品类升级：高端化趋势下，有机羊、低GI领新潮

　　进一步剖析，选择购买羊奶粉的消费者中，60.8%的消费者购买200以上价位区间的羊奶粉，其中40.7%的消费者经常购买200-299元价位区间。而100元以内仅有5.0%，可见中高端价位的羊奶粉更受消费者青睐。

　　那在高端化趋势下，什么产品更热门？在调研中，消费者最期待羊奶粉产品改进之处是配料更干净健康，占比55.6%，其后是扩展产品类型（46.6%）、改进口感（46.4%）、把控奶源，严选品质（45.5%）等。谈到配料更干净健康，就离不开位于食品安全金字塔顶端的有机奶粉。艾媒咨询数据显示，77.9%的消费者了解有机羊奶粉与普通羊奶粉的区别，且近七成消费者愿意花费更高的价格购买含有有机标识的羊奶粉，更安全可靠也成了有机羊奶粉引领新消费热点的首要因素，占比73.30%。

　　并且，从社媒平台来看，有机奶粉关注度还在持续增长。数据显示，2024年5月，小红书、抖音“有机奶粉”话题浏览量分别达到3.51亿、5.4亿，较1月份增长25.4%、25.6%。另外，“低GI饮食”方面，小红书相关词条总浏览量达到1734.55万。可见高端化趋势下，有机羊奶粉、低GI正引领行业新潮。

　　④政策规范：新国标即将实施，成人羊奶粉将洗牌

　　近些年来，羊奶粉优势被越来越多消费者认知，市场得以快速发展。而在市场快速扩容的同时，一些行业乱象也随之而来。

　　但利好的是，2024年3月12日，国家卫生健康委和市场监管总局联合发布了最新版的《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉（GB 19644-2024）》，并将于2025年2月8日正式施行。按照新规，一是在乳粉及调制乳粉前均加上了“单一品种”这一限定词，强调了乳原料的单一性；二是调制乳粉的定义变化为“经加工制成的粉状产品，其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%”，这对调制乳粉配方中主要原料的含量提出了更高要求。此举主要影响的是羊奶、驼奶等特色奶畜乳粉，进一步规范了此类产品主要原料的“纯度”。

　　对于成人羊奶粉市场而言，新国标的推出，意味着成人羊奶粉将进入规范化发展，而这也为成人羊奶粉市场高质量发展奠定了良好的市场环境，扎实做产业链、做产品、做品牌、做市场的品牌将迎利好。

　　那在此趋势下，目前成人羊奶粉品牌端布局如何？什么样的品牌更具竞争力？

　　目前，整个羊奶粉市场仍然维持着“一超多强”的竞争格局。然而，需注意的是，目前众多乳企主要将资源集中在婴幼儿配方羊奶粉，对于成人羊奶粉市场的开发尚处于“虽涉未深”的阶段。这种趋势虽然反映了市场的某种倾向，但我们必须认识到，婴幼儿与成人，特别是中老年人群，在营养需求上存在显著差异。

　　不仅是营养的差异，《报告》指出，羊奶粉奶源稀缺、珍贵，现今，众多品牌多为向合作社、散户收奶作为奶源，大大限制了其健康发展，规模化养殖问题仍待解决。不过，也有品牌从散户收奶时代，跨越到规模化养殖时代，打通了自有牧场、自有奶源、自有工厂，形成了全产业链一体化生产体系。其中，目前国内奶山羊养殖规模最大的企业为盛健羊乳，其拥有的奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列[1]。

　　除了产业链优势突出，艾媒咨询数据显示，2023年中国高端羊奶粉线上市场中，盛健羊乳跻身前三，成为全网销量领先的高端羊奶粉专家。盛健羊乳在有机赛道的深耕细作也取得了亮眼表现，其有机羊奶粉2023年线上销量份额为47.6%，位居全网有机羊奶粉销量第一。研究这个品牌在成人羊奶粉赛道的出圈，笔者认为以下4点可供借鉴：

　　①产业链领先，筑发展基石

　　在羊奶粉行业，向来有“得产业链者得天下”一说。坐落于中国乳都核心区和林格尔县乳业开发区，盛健羊乳集团坚持全产业链条、全程可追溯的发展模式，突破奶山羊养殖技术壁垒，业界首创数智化6S养殖标准，成功打造了集规模化养殖、育种创新、产品深加工生产、品牌建设为一体的全产业链模式，为消费者提供健康、安全、高品质的羊乳制品。

　　截至目前，盛健羊乳已建成16个饲养规模达5000只的标准化奶山羊养殖牧场，在建2个示范养殖园区，自有奶山羊基础种群数量位居世界前列，并且全部采用自有生鲜羊奶奶源。

　　得益于在产业链上的精耕和领先，2020年，盛健羊乳被认定为内蒙古自治区农牧业产业化重点龙头企业；2021年荣获內蒙古农牧业优势产业集群领军企业；2022年荣获“绿色制造示范单位”及“专精特新”称号，2023年被评为中国乳业新势力年度突破企业。

　　②专业沉淀，专注精耕赛道

　　正如上文所述，目前众多乳企战略重心都在婴幼儿配方羊奶粉行业，在成人羊奶粉领域布局不深。不过，我们也注意到成人羊奶粉赛道，已经有“专研”型的品牌脱颖而出，盛健羊乳就是代表品牌之一。早在2016年，盛健羊乳就瞄准了成人羊奶粉赛道，励志打造新时代羊乳健康制品专家。近十年专注成人羊奶粉赛道过程中，盛健羊乳推出了勅勒歌、拌杯蛋白、蓓护养等代表性成人羊奶粉子品牌，赢得众多消费者青睐。

　　③高端定位，精准服务客户

　　《报告》显示，多数消费者对于羊奶粉的认知定位为中高端奶粉，也愿意为优质的羊奶粉产品买单。研究盛健羊乳，我们发现其在专注成人羊奶粉领域的同时，进一步卡位细分，精准定位高端赛道，产品价格带主要分布在300-470元/700g区间，与伊利倍畅、飞鹤、美羚等产品主销价格带形成竞争区隔，不断夯实其在高端成人羊奶粉赛道的优势地位。这一战略定位，加速其在高端成人羊奶粉市场脱颖而出。

　　④品类升级，创差异化产品

　　因为珍稀，所以珍贵。依托盛健羊乳强大的全产业链生产体系，盛健羊乳推动成人羊奶粉品类升级，不仅精耕细作有机赛道，而且开创低GI有机羊奶粉新赛道，以满足新时代消费者更高端、更精准、更差异化的需求。在如今产品内卷的时代，唯有根据消费潮流，进行差异化和创新，才可能引领品牌的高质量发展。

　　营养筑基，消费者青睐，乳企精耕，羊奶粉赛道展现出强劲的发展潜力，尤其是成人羊奶粉市场前景广阔。不过，在这过程中，只有专注专业者、精耕赛道者、开拓创新者、长期主义者才能享受到市场发展红利，而短期逐利者、投机取巧者，扰乱市场秩序者，终将被市场淘汰。我们期待，成人羊奶粉市场，迎来更好的发展。